集体高光的民族运动品牌，如何在市场更进一步
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集体高光的民族运动品牌，如何在市场更进一步
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民族运动品牌正在进入机遇与挑战并存的关键时期，这是不少公司今年的最大感受。
这个观点背后包含着两个深刻问题：体育运动的普及，消费者对于运动鞋服产品的综合性需求持续提高，在篮球、跑步等多品类专业化产品的基础上，单个运动项目的细分场景进一步产出市场需求，比如大众休闲跑、马拉松跑甚至越野跑。面对新的需求，我们拿出什么产品来应对？
与此同时，细分领域的海外运动品牌新贵正在通过社群的用户粘性与购买力逐渐占据大市场，从而影响到更广泛消费者的购买决策，国内体育消费市场的潜力，让运动品牌之间的竞争空前激烈，我们要如何应对新的市场局面？
01
技术创新，决定品牌高度
1954年，adidas为联邦德国队设计了旋转嵌入式鞋钉的足球鞋,帮助球队获得世界杯冠军。Nike则突破性地将空气注入中空吹塑的薄膜气垫制成鞋底，通过技术力量把缓震概念引入到传统运动鞋行业，这也就是大家所熟悉的Air气垫技术。
一个行业的冷知识是，运动鞋本身氛围鞋面、 鞋垫、中底等部分，因为中底直接决定运动鞋缓震性能，最具有技术含量。所以不管是海外品牌的ZoomX、Boost科技，还是国产品牌的Nitro-Speed、 䨻科技、碳板、态极等技术，都在着力于中底科技的研发与竞争。
尤其是在全球运动鞋服行业稳步进行科技升级的节奏下， 具有差异化的当家科技，已经成为各个品牌的核心竞争力。
我们查阅了小红书上一些用户关于各款式运动鞋的评价，发现脚感的舒适度与产品能否提升运动表现是他们最为在意的要素。事实上，运动鞋相比其他鞋类，由于功能性强，科技含量更高，运动鞋产品的科技壁垒更为明显，也会直接体现运动品牌整体科研实力的高低。
值得注意的是，当前越来越多小众领域，在自身赛道具备科技实力的运动品牌也在挤入中国运动消费者的视野中，比如今年在舆论场红极一时的瑞士品牌on running。
正是执念于科技，这个实际上已经有11年历史的跑鞋品牌，正在快速扩张在中国市场的知名度，采用轻质泡沫和纯素皮革的CloudTec技术是其一直主打的亮点：根据每双鞋的使用情况改变形状和形式，云技术可以缓冲垂直和水平力。脊部在挤压时锁定，可以自然的推出，仅仅在需要时提供缓冲。
其支撑缓冲的原理倒是不难理解：依靠CloudTec的镂空模块，落地的时候先起到缓震的作用，当脚离地时，通过材料本身的变化与回弹提供给跑步者回弹的动力。on running用技术创新帮助运动爱好者减轻装备的重量，加倍能量回报。有用户说，这一设计理念并不是唯一用空气以及几何结构提供缓冲性能的跑鞋，但却是将想法完成地最为彻底。
随着人们逐渐认识到体育生活方式的先进性，未来中国消费者对于运动鞋产品的休闲型、专业性需求都会持续提高，我们已经看到篮球、跑步、登山等不同体育项目的专门化多品类产品问世，甚至单项运动的消费者持续分化需求，比如休闲跑、竞速跑、越野跑。
在此基础上，冰雪、高尔夫、健身等多种类体育运动的流行，相关跨品类产品的需求也会提升，用户对运动产品的更新换代需求持续扩大。
所以在这些新的需求下，一个显现的事实是，不管是国际运动大牌持续性地科技创新，还是小众运动品牌通过技术正在「弯道超车」，技术创新已经摆到企业生存发展决定性的高度。
民族运动品牌在管理标准化和市场全球化的过程中，既要抓住国内体育市场的机遇，也要直面海外运动品牌的竞争，过去传统的生产理念已经淘汰，围绕新材料、新技术的竞争全面展开，未来只有真正具备突出的原创产品研发能力的企业，才能影响消费者的购买决策，才能扩大市场规模。
02
渠道机构变更，数字化提升经营效率
近两年，运动品牌一方面加大科技创新投入，力求产品差异化，建立企业科技壁垒，另一个不惜资源和财力的变革性举措就是积极提升经营效率，找寻更为优质的渠道，通过数字化经营应对存货与销售的压力。
最近，adidas正在将其企业基础架构迁移到升级后的云环境，将其SAP 环境迁移到AWS 并实施现代SAP S/4HANA 平台。这样做的目的就是为了使企业能够将其价值链中的核心业务流程数字化，以提供更好的消费者体验，成为数据驱动的企业，并支持直接面向消费者的新业务模式。
基于云的系统将支持公司的实体销售渠道，以简化全球零售店的供应链、库存和销售运营。通过创建基于云的消费者体验，adidas可以提供个性化的折扣、新产品和合作的抢先体验、优先消费者服务以及个性化体验和优惠的能力。
在他们的理念中，云系统可以使adidas创建「虚拟产品线」，这将加快设计和创建过程，降低成本，并使消费者和设计师进行更好的设计协作。此外，adidas还将应用 Amazon SageMaker提供个性化的在线产品和合身推荐。可以为其全球设计团队同时运行复杂的工作负载，从而大规模实现3D设计能力的现代化。
当前国内消费者重点关注产品品质、性价比及外观设计等方面，尤其是民族运动品牌的产品力提升，与国际运动大牌的产品差异化在缩小，因此新的环境下，渠道扩张的效率也决定了各个品牌获取市场份额的能力。
而不同于过往的逻辑，如今在渠道结构的变革下，各家运动品牌都在增加品质直营门店的数量，以及线上渠道的销售占比，以沉淀数据打通工厂、物流、门店，以此降低门店存货，驱动经营效率提升。通过小程序、直营电商、直播等方式，创建并打通线上「人、货、场」，通过精细化管理提升全渠道的运营效率。
如今运动品牌除了继续夯实自身品牌和产品研发上的科技优势，在体育体验型消费的推动下，正在全面通过数字化转型，提升对销售渠道的结构优化和把控，把握消费者需求变化，以此提升经营效率。
03
如何让体育消费者「为爱发电」？
不久前，耐克在Roblox平台上推出了虚拟游戏场，用户可以给自己的数字替身穿上耐克的运动鞋或是背包等装备，在这个名为「NIKELAND」的空间里，用户可以利用特制的耐克产品装扮自己，并向Roblox平台用户免费开放。
在这个数字虚拟空间里，场地和建筑设计都来自耐克总部，并为Roblox社区提供详细的数据，以测试用户的竞争力。与此同时，用户还可以与朋友一起参与躲避球等多种游戏。在这个充满想象力的空间，借助工具包，用户还可以利用提供的材料设计自己参与的小游戏。比如用户可以用移动设备中的加速度计将离线运动转移到在线游戏中，也可以移动设备和「身体」来完成跳远或是速度跑等游戏动作。
如今国内体育消费者群体已经发展形成首次参与体育运动的体验型消费群体和「为爱发电」的兴趣社群类运动爱好者。不同类型的消费者对产品的功能性和专业性要求有所不同，但本质上追求优质的运动体验后，用户的复购升级需求却会主导体育用品市场的格局演变，于是在产品专业性上构建的品牌文化则成为运动品牌行业竞争「软」核心。
不管是在抖音、快手，还是B站、知乎、小红书，运动小白或是爱好者总会把自己的运动鞋服试穿体验在社媒上分享讨论，推荐不错的专业体育产品，消费者对运动品牌的印象也正是通过社群文化的传播不断加强， 更广范围的消费者也会受到消费热潮和趋势的影响，最终，这些在消费者口中累积的印象便在日积月累中转化为品牌价值。
面对更趋白热化的市场竞争，除了赞助大型体育赛事、与明星互动等营销方式仍将持续以强化与场景、消费者的连接以外，运动品牌正在创造更多更丰富的营销场景来增强用户体验，并把品牌的经典产品与企业文化作为内容传递给消费者。
随着全民运动风潮的兴起，由运动体验消费者和运动爱好者两大阵营带来的市场需求，也将推动运动品牌对线上流量、优质营销、渠道资源的争夺也将持续，以获取更多用户的关注，并转化为市场份额。
近年来民族运动品牌在产品、品牌、渠道运营等方面的进步，开始展现出与国际品牌竞争的实力，另一方面通过线上线下流量与消费者互动，打造产品文化附加值，建立起国产品牌认知度与忠诚度，广大消费者对国产品牌的认可度也显著提升。
如今我们看到民族运动品牌的集体高光，可能只是体育产业繁荣的初露头角。尽管民族运动品牌走向全球的道路上仍然任重道远，但产业、科技与文化带来的自信，正让行业共同探索出新的思路与生态，助力整个体育用品市场实现升级，让好的产品遇见对的用户。
尽管行业机遇与挑战并存，但信念与匠心犹在。用务实的态度、真诚的产品吸引更多用户，传递你的品牌价值，这就是未来的路，管什么风口、浪尖和谷底。不难相见，未来几年会是民族运动品牌成长的黄金时代，这一切都从2021年体育用品行业的新生态开始。
（全文完）
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